6月20日至7月10日，广东及湖南的高考学子手持准考证，搭乘指定高铁前往东莞虎门站，可享二等座票价20%的现金返还优惠。这一“高铁+荔枝”的创意组合，是东莞联合广铁集团推出的“乘高铁 品荔枝 进莞来”文旅主题活动核心，学子们还可在厚街、大岭山等镇的十余家认证果园享受采摘及购买的折扣。
近日来，东莞荔枝丰收上线，各项活动精彩不断。这次以“荔”为媒的“青春邀约”，是一次“莞荔”IP的农文旅融合新叙事，将成为东莞推进“百县千镇万村高质量发展工程”的鲜活载体。
近期的热播剧《长安的荔枝》讲述了一段盛唐往事：小吏李善德为将岭南荔枝鲜运长安，跋涉5000余里，以冰镇、驿马接力破解“三日味变”的困局。
随着近年来锁鲜技术的突破与物流的发展，岭南的荔枝也并非昔日的贡品，“莞荔”已搭乘飞机、高铁走进内陆寻常百姓家，正在成为跨越地域的国潮爆款。
尽管如此，尝一口新鲜摘下来的荔枝，那感觉总也是不同的。遇上荔枝丰收的“大年”，到岭南吃荔枝已经成为社交媒体上热议的话题——南北网友的“荔枝对账”，更让不少人对高端荔枝心驰神往。
而且，今年“荔枝自由”的丰产为这一讨论提供了基础——和去年的“捉襟见肘”所不同的是，今年的东莞荔枝若后期无不利天气影响，15.76万亩的种植面积，预计总产量可达2.4万—3万吨。
东莞荔枝不止产量高，质量更是岭南首屈一指，“好吃”是东莞以荔枝迎客的另一个基础。
由于地处我国荔枝栽培最适宜的纬度区间，得天独厚的气候、光照与土壤条件成就了东莞荔枝的优异品质。在民间，有“高端荔枝出东莞”的说法，著名美食家、《舌尖上的中国》总顾问蔡澜也公开称赞：“尝遍岭南各地的荔枝，还是东莞荔枝最好吃。”
近年来，东莞依托国家、省市荔枝产业技术体系，东莞荔枝品种结构中高端品种占比不断提升，全市优质品种超过90%，高于全省平均水平。
如今，东莞荔枝是国家农产品地理标志登记保护农产品、全国名特优新农产品。东莞荔枝种植系统2020年入选中国重要农业文化遗产名单，2024年入选中国全球重要农业文化遗产预备名单，现正申报全球重要农业文化遗产。
今年的东莞荔枝可谓产量大、价格友好、成果质量高，以声名在外的“莞荔”IP为支点，整合各类资源撬动文旅市场，恰逢其时。
作为昔日的农业大县，东莞荔枝“走出去”已经积累丰富经验，而要“请进来”则需要整合政府力量与社会资源，才能形成文旅融合、全域旅游的合力。
“乘高铁 品荔枝 进莞来”文旅主题活动正是这样的一次尝试。
在整合旅行资源方面，东莞同步旅游参团优惠、文化演艺优惠、荔枝采摘（购买）优惠等诸多优惠，如参加“乘高铁 品荔枝 进莞来”系列旅游产品享受专属八折团费优惠、购买东莞玉兰大剧院演出票享八折票价优惠（优惠对象及同行2名家属）。
在统筹景区及酒店优惠方面，东莞南社古村落、观音山等景区针对荔枝团推出免门票优惠，香市动物园推出超低价门票优惠；塘厦三正半山温泉酒店、嘉华大酒店、喜来登酒店推出包括餐饮、住宿、温泉等优惠，嘉华大酒店推出高考学子套餐立减300元/席优惠，塘厦三正半山温泉酒店推出温泉票半价优惠。
在出行服务方面，依托虎门站等站场空间，东莞设置荔枝文化展示区、旅游咨询点、荔枝（鲜荔枝及荔枝系列加工产品）直销驿站；引导公交企业加强与重点采摘场的需求对接，规划开通市内主要铁路站点等客流集散点通达各大荔枝采摘场的荔枝巴士采摘线路，为乘坐高铁等来莞的高考学子快速直达荔枝采摘点提供便利。
在即将到来的周末，东莞将组织面向贵州铜仁、江西吉安等对口协作城市高考学子的专属高铁品荔团，吸引高考学子走进莞邑、感悟历史、品尝荔枝、体验民俗。
据了解，东莞将鼓励和发动餐饮、住宿、景区、文化场馆等针对乘坐高铁来莞的高考学子制定和推出更多专属优惠政策，更好提升学子来莞旅游消费的幸福感和获得感。
在乡村振兴与消费升级的双重浪潮下，中国农文旅产业正经历着前所未有的变革。
IP作为一种创新资源和文化软实力，正逐渐展现出其在赋能传统产业、激发经济活力方面的巨大潜力，为农业、文化和旅游产业的融合发展开辟了一条全新的路径。
2025年中央一号文件发布，首次提出农业新质生产力，要“以科技创新引领先进生产要素集聚，因地制宜发展农业新质生产力”。有业内人士认为，IP是将乡村资源转化为核心竞争力、推动农业新质生产力发展的关键力量之一。
通过挖掘地方特色资源，打造具有鲜明地域特征和深厚文化底蕴的IP品牌，促进农产品的品牌化、文化产品的多元化以及旅游体验的特色化，还能够有效激活乡村经济，提升乡村整体竞争力，实现经济、社会、文化的全面振兴，这在国内外都有不少成功的经验。
鸟取县的列车，图源网络。
以日本为例，鸟取县不仅有知名IP“名侦探柯南”，当地“妖怪街”将当地特色文化与知名漫画IP相结合，成功打造了一个集旅游、餐饮、购物于一体的综合性文化产业园区；爱媛县打造出自己的“爱媛柑橘”IP，其吉祥物MICAN家族融合了柑橘和一些可爱动物的形象，日常会穿梭到大街小巷中与居民、游客互动，还会与知名IP联动营销。
近年来，东莞针对荔枝这一优势农产品，也尝试创新推出“莞荔天团”IP，从传统的糯米糍、桂味、妃子笑等优质品种，再到近年推出的观音绿、冰荔、岭丰糯、唐夏红、莞香荔等特色高端品种，共组“莞荔天团”，通过拟人化、国潮动漫等形式，让荔枝从“土特产”变身“潮文化”，推动产业价值不断攀升。
在此基础上，东莞市文化广电旅游体育局希望通过深度挖掘荔枝、非遗、美食、潮玩等特色文旅资源，拓展“吃住行游购娱”+“节赛展演”全链条要素，打造沉浸式、多样化的荔枝文化体验场景，进一步彰显东莞荔枝文化特色，推动活动“流量”向“留量”转变。
东莞荔枝宴菜品。
聚焦“乘高铁 品荔枝 进莞来”，东莞积极鼓励和引导一批荔枝采摘点围绕“莞荔天团”IP设置打卡场景，开展荔枝手作体验，进一步提升荔枝采摘的趣味性；发动和引导一批茶饮、烘焙、餐厅、酒店、博物馆围绕东莞荔枝文化特色，开发设计荔枝茶饮、荔枝雪糕、荔枝糕点、荔枝宴、荔枝文创、荔枝主题客房及荔枝主题展览等体验产品，进一步营造荔枝文化氛围，丰富和提升游客体验。
东莞粤菜师傅以荔枝入菜。
在乡村振兴的宏大叙事以及“百县千镇万村高质量发展工程”的推进过程中，IP赋能正以其独特的文化穿透力与产业整合力，开辟出一条农文旅深度融合的新赛道。
笔者认为，东莞在“莞荔”的IP开发上，应进一步结合自身资源和文化背景，打造独具特色的品牌形象，以沉浸式体验的文旅融合激活游客消费动能，最终实现质变。在这一过程中，尤其应避免简单复制和盲目跟风，更不能陷入“拿来主义”的误区中。
撰文/摄影：南方+记者 龚名扬
设计：钟雨晴
策划：靳延明
【作者】 龚名扬；钟雨晴
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端